Dès la fin de la seconde guerre mondiale, une association américaine, Ten Thousand Villages, commercialise à travers un réseau de militants des produits artisanaux pour aider des artisans de Palestine, Haïti et Porto Rico. A la fin des années cinquante, c’est l’association britannique Oxfam qui vend de l’artisanat produit par des Chinois réfugiés à Hong Kong. Quelques années plus tard, Oxfam crée la première organisation de commerce alternatif et revendique sa volonté d’un commerce différent du commerce conventionnel.

Les premiers magasins
En 1964, le slogan « Trade, not Aid », donne une nouvelle justification au commerce équitable. C’est à cette époque que s’ouvrent aux Pays Bas les Magasins du Monde. Ils sont à la fois points de vente et lieux d’information sur les conditions locales des producteurs et sur les méfaits du commerce international. Le mouvement se développe rapidement en Allemagne, en Suisse, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis. Il n’arrivera en France qu’en 1974 avec l’ouverture de la première boutique Artisans du Monde à Paris dans le 9ème arrondissement. L’incitation de l’Abbé Pierre pour soutenir les communautés d’artisans du Bangladesh a contribué au démarrage d’Artisans du Monde.

Années 1980 : le tournant
Durant cette période, le mouvement se structure dans la plupart des pays européens. En France, se créent Solidar’Monde, organisme d’importation et la Fédération Artisans du Monde dont l’objectif est d’animer et de coordonner les initiatives locales.
1988 est un tournant décisif dans l’histoire du commerce équitable. Max Havelaar est fondé aux Pays Bas sous l’influence de caféiculteurs mexicains qui souhaitent accroître leurs ventes de café. Le label Max Havelaar, apposé sur les paquets de café, permet leur vente dans la grande distribution et de toucher ainsi un plus grand nombre de consommateurs.

Les acteurs se multiplient
Deux filières se développent en parallèle : la filière intégrée où toutes les étapes (production, distribution) relève des principes du commerce équitable (Artisans du Monde, Minga, …) et la filière labellisée quant à la production et qui vend via la grande distribution (Max Havelaar, Alter Eco, …). Par ailleurs, le secteur privé (multinationales, agrobusiness, grande distribution) s’intéresse à ce marché.
Les promoteurs du commerce équitable, conscients que cette diversité n’est pas sans risque, s’organisent en réseaux au niveau européen et international. Outre leur rôle de concertation, ces réseaux permettent d’être reconnus comme interlocuteurs par les pouvoirs publics et les instances internationales. En France, de nombreuses organisations de commerce équitable se regroupent et créent, en 1997, la Plate-Forme du Commerce Equitable. S’en suivent des dissensions qui aboutissent en 1999 à la création de Minga.

Vers une reconnaissance officielle
Entrant dans la sphère du marché et de la concurrence, le commerce équitable doit se protéger des dérives possibles. Il faut garantir aux consommateurs l’équité des produits et la qualité des contrôles. De nombreux labels privés, plus ou moins exigeants, sont apparus. Les pouvoirs publics sont conscients que désormais ils ont un rôle à jouer pour protéger ce secteur. En France, le processus est en cours. La Belgique cherche aussi à légiférer sur cette question.
Tout au long de ces décennies le commerce équitable a acquis sa notoriété. Mais pour qu’il garde toute sa force de proposition d’un autre commerce, il devient impératif que les convictions de ses promoteurs soient partagées par le plus grand nombre.